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Die Gewinnung neuer Mandanten ist eine der wichtigsten Herausforderungen, wenn Kanzleien auf dem Markt bestehen wollen. Die Industrie erkennt langsam, dass sie sich etwas einfallen lassen muss, um dies zu erreichen. Warum also nicht über den Tellerrand schauen und andere Sektoren in Betracht ziehen? Industrie- und Dienstleistungsunternehmen haben den Prozess der Kundenakquise weitgehend professionalisiert.
Anwaltskanzleien müssen bei der Anwerbung von Mandanten das Rad nicht neu erfinden. Alles, was sie brauchen, ist ein wenig Mut, Vorstellungskraft und die Bereitschaft zur Veränderung, um bestehende bewährte Verfahren auf ihre Welt zu übertragen. Dieser Artikel soll dazu einige Anregungen geben.
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Es gibt kaum eine Branche, die nicht einem harten Wettbewerb, starkem Kostendruck und steigenden Kundenanforderungen im B2B-Bereich ausgesetzt ist. Um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können, haben die Unternehmen in den letzten Jahren viel in die Weiterentwicklung ihres Vertriebs investiert. Der Schwerpunkt lag auf der Steigerung der Effizienz und Effektivität der Vertriebsaktivitäten.
Einer der wichtigsten Hebel ist die Verbesserung des Kundengewinnungsprozesses. Ziel sollte es sein, bei möglichst vielen Interessenten Kunden zu akquirieren und diese dann gezielt zu betreuen und zu entwickeln. Die Branche verwendet für diesen Prozess den Begriff „Lead Management“. Ein Lead ist eine Information über einen potenziellen Auftrag.
Sobald die Informationen über ein potenzielles Unternehmen vorliegen, besteht die Kunst darin, einen Vertrag so effizient wie möglich abzuschließen und das vorhandene Potenzial zu nutzen.
Treppen und Mitspieler im Lead Management
Die typischen Prozessschritte im Lead Management und die beteiligten Personen. Wir werden uns zunächst den Prozess in der Industrie ansehen und dann beschreiben, wie er auf die Welt der Anwaltskanzlei übertragen werden kann. Im Grunde genommen werden Marketing/PR und Vertrieb von der Vertriebsleitung unterstützt und kontrolliert.
Die Vertriebsleitung koordiniert und kontrolliert die Aktivitäten und stellt sicher, dass alle Marktaktivitäten im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen. Die Hauptaufgabe von Marketing und PR besteht darin, das Unternehmen auf dem Markt zu positionieren und potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Dazu gehören neben Sensibilisierungsmaßnahmen auch gezielte Kampagnen, um die Zielgruppe direkt anzusprechen.
Infolgedessen erzeugt die Marktbearbeitung Leads, d.h. im Sinne unserer Definition werden Informationen über potentielle Geschäftsmöglichkeiten gesammelt. Diese Informationen können aktiv generiert werden, indem potenzielle Kunden recherchiert und direkt angesprochen werden, oder die Leads kommen zum Unternehmen, z.B. indem sie über die Homepage oder über Multiplikatoren angesprochen werden.
Die Leads werden dann an die Verkaufsabteilung weitergeleitet, die die Aufgabe hat, dem Interessenten ein passendes Angebot zu machen und den Verkauf herbeizuführen.
qualifizierte Leads
Der entscheidende Hebel zur Steigerung der Effizienz liegt in der Qualifizierung von Leads. Bei der Qualifizierung eines Leads geht es darum, den Bedarf und das Budget zu klären und die für den Verkauf wesentlichen Informationen zu sammeln:
Wer sind die Entscheidungsträger im Unternehmen, unter welchen Rahmenbedingungen arbeitet das Unternehmen, wer sind die möglichen Konkurrenten der angebotenen Dienstleistung, was kann man über die langfristige Strategie des potenziellen Kunden in Erfahrung bringen usw. Je komplexer das betreffende Produkt oder die Dienstleistung ist, desto detaillierter muss die Qualifizierung und Informationsbeschaffung sein.
Marketing / Vertrieb
Die Aufgabe der Qualifizierung liegt beim Marketing. Das Marketing orientiert sich an Kriterien, die zuvor gemeinsam mit dem Vertrieb entwickelt wurden, und gibt die Informationen an den Vertrieb weiter.
Das Ergebnis ist, dass nur die wirklich wertvollen Leads die Vertriebsabteilung erreichen; wir nennen sie qualifizierte Leads. Indem Sie sie qualifizieren und mit den relevanten Informationen anreichern, kann sich der Vertrieb auf das konzentrieren, was er am besten kann: Verkaufen.
Der nächste Schritt im Lead-Management-Prozess ist der Kontakt durch den Vertriebsmitarbeiter, der eine tiefere Beziehung zum Kunden aufbaut, sich nach dem konkreten Bedarf erkundigt und ganz entscheidend eine Vertrauensbasis schafft. Auf dieser Grundlage wird das Angebot schließlich erstellt.
Gerade bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen ist nicht nur die korrekte Kalkulation im Angebot wichtig, sondern vor allem die Darstellung von besonderen oder differenzierenden Merkmalen – kurz gesagt, die Darstellung des USP. Das Angebot wird im Team erstellt und unterliegt einer ständigen Qualitätskontrolle in Bezug auf Inhalt und Form.
Bei größeren Kunden ist die Einkaufsabteilung in der Regel an den weiteren Gesprächen beteiligt. Die Verkäufer, die regelmäßig mit Einkäufen zu tun haben, werden entsprechend geschult und auf die spezielle Kommunikation mit den jeweiligen Abteilungen vorbereitet. Sie kennen die Spielregeln der Käufer und wissen, worauf es ankommt.
Die Zeiten, in denen Verkäufe nur durch gute Beziehungen zur Fachabteilung zustande kamen, sind in der Branche längst vorbei, nicht zuletzt wegen der Vorschriften und Bestimmungen. Die Lieferanten haben sich darauf eingestellt und ihre Verkaufsabteilungen professionell auf die Einkaufsverhandlungen vorbereitet.
